Les histoires racontent la vie. Nous voyons des films et des pièces de théâtre, nous lisons des romans, nous regardons la télévision et nous nous racontons nos vies. Pour les entreprises, c'est la même chose. L'une des façons les plus efficaces de rendre votre entreprise plus dynamique consiste à savoir raconter l'évolution de votre marque. Vous réussirez ainsi à démontrer la valeur de votre entreprise. Vous pourrez présenter les faits entourant votre entreprise en suscitant un tel intérêt chez vos auditeurs qu'ils se soucieront de votre réussite. Si vous avez besoin de financement, sachez raconter pourquoi afin d'être mieux en mesure de conclure un accord avantageux pour toutes les parties en cause, et de créer d'éventuels partenariats durables.
Votre histoire est ce qui vous distingue
Dans un article de Meghan Daniels de la société Axial, intitulé « How Buyers Evaluate Risk: Due Diligence 101 », elle parle plus particulièrement du processus de diligence raisonnable, ou de la détection et de l'évaluation des risques, en notant les dizaines de considérations, tangibles ou non, dont il faut tenir compte pour évaluer la pertinence d'une transaction. Ce processus vise non seulement à confirmer l'exactitude des informations fournies par une entreprise, mais également à détecter les risques potentiels non précisés, que ce soit intentionnellement ou non.
Cet article présente une liste précieuse des sujets précis abordés dans le processus de diligence raisonnable, ainsi qu'une liste complète de la documentation souvent requise. Cette information est extrêmement pertinente car il est important de tout mettre en ordre avant de chercher du financement. Plus vos informations sont complètes, plus la transaction se fera rapidement. Plus vous ferez preuve de transparence, moins il y aura de risque que l'opération achoppe. Plus vous donnerez de détails, plus le prêteur sera en mesure de préparer un montage financier répondant à vos besoins précis.
Mais tous les chiffres, les statistiques, les graphiques et les diagrammes du monde ne peuvent pas raconter dans le détail l'histoire de votre entreprise. Il y a bien des facteurs qui ne figurent pas au bilan. C'est la façon de raconter l'histoire de votre entreprise qui la distingue des autres dans la mémoire des auditeurs, qui la rend attrayante et digne de confiance pour un investisseur. Surtout lorsque votre prêteur est sur le point de prendre une décision cruciale pour la croissance de votre entreprise.
Mettre l'accent sur le récit
Quand on pense à votre entreprise, qu'est-ce qui vient à l'esprit? Il faut raconter les faits qui on mené à la création de votre entreprise, les raisons qui ont mené au développement de produits et services précis et pour lesquelles vous souhaitez vous développer. Quand vous êtes à la recherche de financement, il est important de savoir exposer ces faits et ces motivations.
« Une bonne histoire bien racontée provoque des émotions et doit s'adresser à tous. Les personnes qui l'écoutent veulent comprendre quelles sont vos valeurs et votre engagement en matière d'excellence; l'histoire doit être inspirante et fascinante. Un bon récit constitue le moyen le plus efficace de transmettre ces idées » selon Mark Truby, vice-président des communications, Ford Motor Company.
Nike représente l'un des exemples les plus classiques d'une marque à laquelle une histoire est associée. Nike sait raconter son histoire depuis des décennies. Il y a vingt ans, Nike lançait le slogan « Just Do It » dans une publicité consacrée à la carrière de Michael Jordan, sans aucune mention de la marque jusqu'aux toutes dernières secondes. C'était l'une des premières fois qu'une entreprise montrait que ce qui ferait vraiment une impression durable et aiderait à construire la marque était une histoire authentique. Nike est désormais la marque de vêtements qui vaut le plus au monde, soit plus de 30 G$. Selon Richard Haigh, directeur général de Brand Finance : « Le marketing audacieux de Nike lui permet de se démarquer dans un marché très actif de marques de vêtements de sport. À une époque où les clients recherchent des expériences et des liens qui ciblent les émotions, l'offre de Nike s'accompagne de messages et de valeurs sans ambiguïté auxquels les gens peuvent se rallier. »
Savoir raconter l'histoire d'une entreprise pour en augmenter la valeur financière
Il existe d'autres exemples qu'une stratégie intelligente pour raconter l'histoire de l'entreprise peut en augmenter la valeur perçue. Il y a environ 10 ans, l'expérience littéraire et anthropologique Significant Objects (les objets importants) « a démontré qu'il était possible de mesurer objectivement l'effet du récit sur la valeur subjective d'un objet quelconque ». L'hypothèse était que « les récits confèrent une valeur émotive et peuvent transformer des objets sans importance en objets importants ». Dans cette expérience, les chercheurs ont répertorié des objets sans importance sur eBay accompagnés de descriptions passionnées et bien écrites de l'objet. Ainsi, des objets achetés dans des ventes de débarras pour à peine 1,50 $ ont été revendus pour près de 8 000 $ chacun.
Les entreprises les plus prospères au monde sont associées à des récits qui véhiculent un sens des valeurs et un sentiment d'importance. Pensez à Apple, Ben & Jerry's, Google, Tesla, Disney. Le récit et la valeur de la marque sont étroitement liés car il n'y a pas de meilleur moyen de créer des liens avec le public et de le mobiliser. La capacité de bien raconter son histoire est essentielle pour une entreprise, et peut lui permettre ou non de se mettre en valeur et d'obtenir du financement. Le produit ou le service offert par une entreprise peut vraiment être supérieur mais, en fin de compte, la prise de décision est beaucoup plus émotive que logique.
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